Dự án “Tăng cường khả năng phục hồi: Sinh kế bền vững cho nông dân nữ trong chuỗi giá trị hồ tiêu” được thực hiện tại thị xã Buôn Hồ, thành phố Buôn Ma Thuột - tỉnh Đắk Lắk và huyện Đắk Song - Đắk R’Lấp, tỉnh Đắk Nông. 

Dự án hướng tới mục tiêu nâng quyền kinh tế của các nông dân nữ, dưới góc độ nâng cao sự tham gia và thúc đẩy hưởng lợi từ sinh kế bền vững trong chuỗi giá trị hồ tiêu. 

Một trong những phát hiện quan trọng của dự án là sự cản trở của các chuẩn mực giới và bạo lực giới đang hạn chế sự tham gia và quyền ra quyết định của phụ nữ, cũng như sự chủ động của phụ nữ trong sản xuất nông nghiệp và chia sẻ kinh nghiệm sản xuất của mình với người khác.

Vì thế, để thúc đẩy quyền kinh tế của phụ nữ, dự án áp dụng cách tiếp cận thu hút sự tham gia của nam giới và khung truyền thông thay đổi định kiến giới. 

Để thực hiện mục tiêu này, CARE lựa chọn Thăng làm đối tác truyền thông thay đổi hành vi, cùng xây dựng kế hoạch truyền thông thay đổi định kiến giới tại cộng đồng. 

Hành trình truyền thông thay đổi hành vi không thể bỏ qua giai đoạn nghiên cứu và khảo sát địa bàn. Thăng cùng đối tác thực nghiên cứu tại 03 thôn, bản trên địa bàn huyện Đắk Song qua hình thức thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu và quan sát.

Chúng tôi rút ra được những insight quan trọng về rào cản thực hiện hành vi, là cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông thay đổi hành vi:

Để tiếp cận thay đổi khuôn mẫu giới tại địa phương, Thăng đề xuất tiếp cận theo 2 hướng:

Đối với hầu hết đối tượng mục tiêu tại địa bàn dự án, thông điệp dự án còn mới với họ. Do đó, chúng tôi truyền tải thông điệp với 2 bước trong truyền thông thay đổi hành vi:

Để các hoạt động có tính kết nối và tạo tác động tích cực, cần có concept và thông điệp chung mang yếu tố địa phương, thân thiện và dễ hiểu. Đồng thời, các ấn phẩm truyền thông sử dụng trong các hoạt động cũng cần có tính đồng nhất, khả năng truyền tải thông điệp rõ ràng, ấn tượng. 

Cả vợ và chồng đều mặc định rằng nam giới là người phụ trách chính về công việc sản xuất. Do đó, chồng thường là người ra quyết định cuối cùng liên quan tới hoạt động sản xuất, công việc nhà được mặc định là của vợ.

Để truyền thông thay đổi hành vi đồng ra quyết định, vợ chồng cần nhận thức rằng sự song hành, hỗ trợ lẫn nhau trong việc nhà và các quyết định quan trọng là cần thiết để mang lại hiệu quả sinh kế và hạnh phúc gia đình.

Đi từ khái niệm “xen canh” quen thuộc trong trồng trọt hồ tiêu, concept đơn giản hóa thông điệp về sự sẻ chia, đồng hành trong phân chia công việc giữa vợ và chồng.

Yếu tố “xen canh” cũng tạo nên tính bản địa và sự quen thuộc, dễ tiếp cận khi triển khai truyền thông thay đổi hành vi tại địa bàn.

Những giá trị thực tiễn của hoạt động xen canh cũng có thể liên hệ với giá trị của “xen canh vợ chồng”: giảm gánh nặng, tăng hiệu quả trong cả việc nhà và các quyết định quan trọng liên quan tới trồng trọt, sản xuất hồ tiêu.

Lịch nông vụ đóng vai trò là cẩm nang thông tin, gắn liền với quá trình sản xuất của các gia đình nông hộ. Vì thế, lịch nông vụ là điểm chạm quan trọng để các cặp vợ chồng tiếp xúc với thông điệp truyền thông thay đổi hành vi hàng ngày.

Qua hình ảnh vợ chồng cùng chia sẻ việc nhà và sản xuất, các thiết kế lịch nông vụ lồng ghép thông điệp về sự đồng hành, từ đó hướng đến mục tiêu truyền thông thay đổi hành vi về đồng ra quyết định.

Để tổ chức các hoạt động trong sự kiện cộng đồng trong chiến dịch  truyền thông thay đổi hành vi, Thăng xây dựng bộ Ngân hàng hoạt động.

Ngân hàng hoạt động bao gồm danh sách các trò chơi trong sự kiện cộng đồng do Thăng xây dựng. Mỗi trò chơi được hướng dẫn chi tiết về nguyên vật liệu cần thiết, luật chơi, cơ cấu giải thưởng và thông điệp truyền tải. 

Các hoạt động này dựa trên cơ sở phù hợp với bối cảnh địa bàn về văn hóa, nguồn lực, dễ dàng thực hiện.

Qua đó, bộ Ngân hàng hoạt động mang lại những giá trị thiết thực cho chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi:

Thăng thực hiện thiết kế các ấn phẩm cần thiết trong mỗi hoạt động nhằm lồng ghép thông điệp “Xen canh vợ chồng - Gánh gồng sẻ nửa”.

Các buổi sự kiện cộng đồng được tổ chức với sự tham gia của đông đảo các hộ gia đình trên địa bàn. Thông điệp chiến dịch được truyền tải đa điểm chạm, từ các ấn phẩm in ấn, hoạt động trò chơi, thảo luận và lịch nông vụ.

Những thay đổi nhỏ mà chiến dịch tạo ra trong nhận thức và hành động của các cặp vợ chồng sẽ trở thành nền tảng để chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi một cách lâu dài, bền vững.