Marketing xã hội: Khi Marketing không chỉ để bán hàng

Thay vì bán một sản phẩm, Marketing Xã hội bán những hành vi có ích cho cộng đồng.

Marketing xã hội “bén rễ” từ đâu?

Bạn có biết một sự thật thoạt nghe có vẻ bất ngờ, nhưng thực ra lại rất hợp lý rằng: Phillip Kotler - người đặt nền móng cho toàn bộ sự phát triển của Marketing thương mại như chúng ta đang thấy ngày nay, cũng chính là cha đẻ của Marketing xã hội?

Từ những năm 1970, Kotler đã quan tâm tới việc ứng dụng các nguyên lý Marketing vào giải quyết các vấn đề xã hội. Cụ thể là thông qua hợp tác cùng người cộng sự - Gerald Zaltman trong nghiên cứu về lĩnh vực sức khỏe cộng đồng.

Thuật ngữ “Social Marketing” hay Marketing xã hội sau đó, mới chính thức lần đầu tiên được giới thiệu bởi hai học giả này trong một bài viết trên tờ The Journal of Marketing.

Khi ấy, trọng tâm bài viết xoay quanh một giả định rằng: Nếu như các nguyên lý Marketing được sử dụng để bán sản phẩm, thì nó cũng có thể dùng để “bán” đi một ý tưởng, thái độ hoặc hành vi có lợi cho xã hội.

Giả định này đã tạo động lực cho rất nhiều nghiên cứu, tài liệu được xuất bản sau này của Kotler mà tiêu biểu là cuốn “Social Marketing - Behavior Change for Social Good” kết hợp cùng Nancy Lee.

Tuy cùng được khởi sinh bởi cùng một nhà nghiên cứu, về bản chất, hai phạm trù về Marketing của Kotler ngoài một số điểm chung về nền tảng, chắc chắn sẽ tồn tại nhiều điểm riêng biệt.

Vậy mối liên hệ giữa chúng, cụ thể nằm ở đâu và đang được thể hiện như thế nào?

Bản chất của Marketing xã hội

Phân biệt Marketing xã hội với Marketing thương mại

Điểm tương đồng

Điểm chung bao trùm nhất của 2 phương pháp này đó là sự tối ưu về nguồn lực và tối đa về kết quả. Ngoài ra, còn có một số khía cạnh cần lưu ý như sau:

Cùng lấy khách hàng làm kim chỉ nam:

Cho dù đó là Marketing xã hội hay Marketing thương mại, mọi sản phẩm, thông điệp và hoạt động đưa ra nhất thiết phải phù hợp với mong muốn của công chúng mục tiêu. Nói cách khác, chúng cần phải cam kết giải quyết được một vấn đề, và hoặc thỏa mãn được nhu cầu nhất định của khách hàng.

Cùng cần nghiên cứu thị trường:

Để thấu hiểu khách hàng, giai đoạn nghiên cứu thị trường là bắt buộc dù bạn đang áp dụng phương pháp Marketing nào. Chỉ qua việc nghiên cứu, khảo sát, các Marketer mới có đủ cơ sở để đánh giá nhu cầu, mong muốn, niềm tin và thái độ của đối tượng mục tiêu, từ đó đề xuất chiến lược tiếp thị phù hợp.

Cùng phải phân khúc khách hàng:

Công chúng tiềm năng sẽ luôn cần được chia thành các nhóm nhỏ, với chiến lược “may đo” riêng cho mỗi nhóm, chiểu theo đặc điểm tâm sinh lý, hành vi tiêu dùng khác nhau của họ trong những phân khúc riêng biệt.

Ví dụ: với Marketing thương mại lấy sản phẩm sữa tươi làm gốc, phân khúc khách hàng có thể bao gồm: sữa tươi không đường - tách béo cho nhóm ăn kiêng, sữa tươi không chứa lactose cho nhóm dị ứng, sữa tươi bổ sung gáp đôi canxi cho nhóm loãng xương, …

Còn với Marketing xã hội, một cách phân tách đối tượng mục tiêu cơ bản là theo khả năng thích ứng với sự thay đổi. Liệu họ là nhóm “Innovators” (rất dễ tiếp nhận hành vi mới) hay “Laggards” (cực kỳ bảo thủ và ngại thay đổi).

Diffusion Model được sử dụng để phân chia đối tượng mục tiêu trong Social Marketing

Cùng sử dụng 4Ps:

“4Ps” hay Product (Sản phẩm) - Price (Giá cả) - Place (Địa điểm) và Promotion (Khuyến mại) là khái niệm cực kỳ căn bản và thông dụng, nhất là với những người học tập hoặc làm việc trong ngành Marketing.

Một chiến lược Marketing thành công đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện, phối hợp hài hòa giữa cả bốn yếu tố chứ không hoàn toàn phụ thuộc vào một hay một vài khía cạnh riêng lẻ.

Với phạm trù Marketing xã hội, 4Ps vẫn tồn tại và được áp dụng, tuy nhiên, vẫn có những sự khác biệt nhất định trong từng thành tố mà sẽ được làm rõ trong các phần nội dung bên dưới.

Điểm khác biệt

​Tiêu chí	Marketing thương mại	Marketing xã hội
Mục đích	​Thu được lợi nhuận thông qua việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ	​Tạo ra thay đổi tích cực bằng việc tác động đến hành vi của công chúng
Mục tiêu	Tác động đến quyết định mua của khách hàng tiềm năng thông qua các phương thức khác nhau	​Khuyến khích cộng đồng hành động để thay đổi xã hội
Đối thủ cạnh tranh	​Các tổ chức cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tương đương	​Hành vi hiện thời hoặc ưu tiên của đối tượng mục tiêu
Đối tượng hưởng lợi	Chủ yếu là doanh nghiệp	Cá nhân và toàn xã hội

Trên thực tế, tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm chính xác cho Marketing xã hội. Tuy nhiên, có thể thấy, việc phân biệt bản chất của nó so với Marketing thương mại như Phillip Kotler đã thực hiện là một trong số các phương pháp giúp người đọc nắm bắt được phạm trù này dễ dàng hơn cả.

Riêng trong bài viết này, Thăng muốn đưa ra một định nghĩa ngắn gọn và tương đối tổng quát về Marketing xã hội như sau:

Marketing xã hội là việc ứng dụng các nguyên lý và công cụ của Marketing thương mại, nhằm thúc đẩy công chúng thực hiện những hành vi tích cực, từ đó mang lại giá trị cho bản thân họ cũng như toàn xã hội.

4 khía cạnh trọng yếu trong Marketing xã hội

Để hiểu hơn về Social Marketing này, ngoài một khái niệm cơ bản và bao trùm nhất, còn có 4 khía cạnh trọng yếu mà Kotler đã đặc biệt lưu ý khi nhắc tới phạm trù này.

Tập trung vào thay đổi hành vi

Điểm cốt lõi nhất của Marketing xã hội đó là mục tiêu thay đổi hành vi. Các phương pháp can thiệp được sử dụng trong Marketing xã hội đều hướng tới đích đến này, không chỉ là tác động thay đổi niềm tin, nhận thức, thái độ mà trên hết là hành vi của cộng đồng.

Nói cách khác, nếu Marketing thương mại bán sản phẩm, Marketing xã hội sẽ “bán” hành vi.

Tìm hiểu thêm: Tại sao cần thay đổi hành vi để phát triển xã hội

Quy trình lập kế hoạch mang tính hệ thống

Với Marketing xã hội, từ khóa “customer orientation” hay định hướng theo khach hàng là điểm mấu chốt. Để thấu hiểu và tìm ra được rào cản trong thực hiện hành vi mà công chúng mục tiêu đang gặp phải, cần kết hợp đa dạng các nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu. Từ định lượng đến định tính, từ phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm đến thực hiện thử nghiệm can thiệp.

Lựa chọn đối tượng ưu tiên

Marketing thương mại tập trung vào lợi ich tài chính, do đó, nhóm khách hàng mục tiêu sẽ được lựa chọn dựa trên khả năng mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.

Marketing xã hội, mặt khác, lựa chọn công chúng ưu tiên dựa trên một chuỗi tiêu chí đánh giá nhất định, ví dụ: mức độ phổ biến của vấn đề xã hội, khả năng tiếp cận đối tượng, sự sẵn sàng để thay đổi, …

Nhóm thụ hưởng giá trị

Nếu như ở Marketing thương mại, nhóm thụ hưởng giá trị chính đó là cổ đông của doanh nghiệp, thì với Marketing xã hội, đó là cộng đồng nói chung.

Câu hỏi thường được đặt ra ở đây là: đâu là cơ sở để xác định rằng những ảnh hưởng tạo ra bởi Marketing xã hội thật sự mang lại giá trị cho cộng đồng?

Đơn cử như quyền nạo phá thai, cả phía ủng hộ lẫn phản đối việc hợp pháp hóa hành động này đều có những lý lẽ thuyết phục riêng của mình.

Thực chất, việc nhận định “tốt”, “xấu” phụ thuộc khá lớn vào bối cảnh sống cũng như niềm tin và tôn giáo của mỗi cá nhân. Do vậy, trong Marketing xã hội, một điểm quan trọng được nhấn mạnh đó là hành vi phải do công chúng “tự nguyện thực hiện”, nhằm loại trừ các khả năng gây tranh cãi như trên.

4Ps phiên bản “Marketing xã hội”

Product:

“Sản phẩm” của Marketing xã hội, nhìn chung, giống với Marketing thông thường ở việc chúng có thể thuộc cả phạm trù hữu hình và vô hình.

Khi ở dạng vô hình, chúng chính là những hành vi mà chiến dịch Marketing xã hội đang muốn thúc đẩy cộng đồng làm theo, hoặc hành vi đang cần bị xóa bỏ. Lựa chọn sản phẩm đồng nghĩa với việc xác định hành vi mong đợi của đối tượng mục tiêu, đồng thời hiểu ý nghĩa, vai trò mà hành vi đó mang lại cho họ.

Ví dụ, sản phẩm có thể là tập thể dục hàng ngày hoặc dừng hút thuốc lá. Cần chú ý rằng, hành vi này nhất thiết phải phù hợp với mong muốn cũng như đem lại giá trị rõ rệt cho công chúng đích.

Sản phẩm, mặt khác cũng có thể là vật hữu hình như thùng rác phân loại trong suốt, có thể nhìn thấy những loại rác phù hợp trong mỗi thùng, hay những viên phấn xà phòng giúp cho trẻ chỉ cần rửa tay với nước sau khi sử dụng.

Chúng chính là những sản phẩm sáng tạo, giúp giải quyết khó khăn và phá bỏ rào cản ngăn đối tượng mục tiêu thực hiện hành vi mong đợi. Nói cách khác, đây là những sản phẩm gián tiếp hỗ trợ công chúng “mua” hành vi tích cực.

Price

Giá thành trong Marketing thương mại đơn thuần chỉ số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua một sản phẩm. Tuy nhiên, trong phạm trù Marketing xã hội, chi phí này bao gồm nhiều yếu tố hơn thế.

Price trong Marketing xã hội là những rào cản mà công chúng gặp phải trong quá trình “mua” hành vi. Những trở ngại này có thể liên quan tới tài chính, thời gian, thể chất hoặc tâm lý.

Ví dụ, để bắt đầu thực hiện phân loại rác, một cá nhân ước tính phải mất thêm ít nhất 30 phút mỗi ngày, tương ứng với 3,5 giờ mỗi tuần. Điều này rất có thể trở thành một vật cản ngáng chân họ trên chặng đường thay đổi hành vi.

Do vậy, việc tinh chỉnh chi phí trong Marketing xã hội sẽ nhằm mục tiêu cắt giảm đến mức tối đa, hoặc xóa bỏ hoàn toàn các rào cản này, giúp công chúng dễ dàng thực hiện hành vi hơn.

Place

“Địa điểm” hay kênh phân phối trong Marketing thương mại là nơi khách hàng có thể tiếp cận, tìm hiểu và mua sản phẩm, dịch vụ. Tương tự, với Marketing xã hội, đây là những điểm chạm giúp đối tượng mục tiêu truy cập nguồn thông tin, tài nguyên và công cụ liên quan khác hỗ trợ họ thực hiện thay đổi hành vi.

Vì kế thừa những nguyên lý từ Marketing thông thường, Marketing xã hội cũng sử dụng đa dạng điểm chạm, từ online trên các nền tảng xã hội, đến offline tại trung tâm cộng đồng, công sở đến trường học, bệnh viện, …

Promotion

Để quá trình ra quyết định mua diễn ra nhanh chóng, Marketing thương mại triển khai các hoạt động tạo tương tác với khách hàng, quảng bá sản phẩm và thương hiệu, xúc tiến bán qua các chương trình khuyến mãi (promotion).

Vẫn với với các kỹ thuật và công cụ tương đương, Marketing xã hội triển khai những chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức, truyền thông thay đổi hành vi nhằm thu hút đối tượng mục tiêu, đồng thời thuyết phục và thúc đẩy họ thực hiện hành vi tích cực.

Tìm hiểu thêm: 8Ps trong Marketing xã hội - Bạn đã biết?

Vai trò của Marketing xã hội

Với NGOs

Nhìn chung, áp dụng chiến lược Marketing xã hội có thể giúp NGO đáp ứng được tốt hơn các mục tiêu mà tổ chức đề ra, nhờ một số lý do sau:

Marketing xã hội giúp xây dựng thông điệp hiệu quả hơn

Việc NGOs thành công thuyết phục công chúng thực hiện một hành vi nhất định nào đó bao giờ nào là nhiệm vụ dễ dàng, nhất là khi hành vi đó có thể mâu thuẫn với những gì đang được coi là “thoải mái”, “dễ chịu”.

Thay vì dành ngân sách ra để khiến việc tiêu thụ chất kích thích trở thành thói quen của người “có gu”, hay giúp đồ chiên rán trở nên hấp dẫn, Marketing xã hội lại thúc đẩy mọi người làm những việc như: từ bỏ thuốc lá, đi hiến máu, tập thể dục 5 ngày/tuần, tiêu nhiều hơn (để mua giấy tái chế), tiết kiệm hơn (khi mua sắm quần áo), …

Hãy hình dung xem thách thức và khó khăn người làm Marketing xã hội sắp phải đối mặt sẽ lớn đến nhường nào. Do vậy, việc xây dựng được thông điệp truyền thông hiệu quả, thuyết phục và thành công dùng chúng tác động đến công chúng là vô cùng quan trọng.

Áp dụng phương pháp Marketing xã hội, NGOs có thể xác định được nội dung trọng yếu trong thông điệp truyền thông, nói những gì, nói khi nào, nói như thế nào, thông qua việc đặt ra các câu hỏi. Cụ thể:

• Tôi muốn đối tượng mục tiêu làm gì?

Hành động cụ thể mà NGO hướng tới là gì? Mức độ chi tiết sẽ tỉ lệ thuận với khả năng nắm bắt của công chúng về thông điệp.

Ví dụ: áp dụng kỹ thuật bón phân hữu cơ trong gieo trồng lúa, gọi đến số máy X để liên hệ xet nghiệm HIV/AIDS tại địa phương, …

• Tôi muốn đối tượng mục tiêu biết gì?

Với yếu tố phức tạp và nhiều lớp lang như vấn đề xã hội, các số liệu và thông tin cô đọng nhưng cốt lõi nhất cần được chắt lọc để đưa đến đối tượng mục tiêu. Ngoài ra, NGO cũng cần cung cấp các chỉ dẫn đầy đủ để hỗ trợ công chúng thực hiện hành vi dễ dàng hơn.

Ví dụ: chiến dịch có hoạt động đổi cây lấy quà thì cần thông báo với người tham gia về thể thức, địa điểm cũng như thời gian chi tiết của sự kiện.

• Tôi muốn đối tượng mục tiêu tin vào điều gì?

Đây chính là những gì ta muốn công chúng tin và/hoặc cảm thấy sau khi tiếp cận với thông điệp truyền thông. Sau khi nghiên cứu về về rào cản và động lực của đối tượng mục tiêu, nội dung này sẽ được thể hiện rõ nét hơn.

Ví dụ: Khi được hỏi vì sao cha mẹ lại ngần ngại nói chuyện về tình dục với con cái, công chúng có phản hồi như: sợ con trẻ tò mò và làm theo khi không được kiểm soát, sợ từ ngữ nhạy cảm, không hợp với thuần phong mỹ tục, …

Nhờ đó, khi xây dựng hoặc chỉnh sửa thông điệp về sau, NGO có thể lồng ghép nhiều yếu tố liên quan đến động lực và giảm các chi tiết nhiều nguy cơ trở thành cản trở với công chúng.

Marketing xã hội giúp mở rộng tập công chúng tiếp cận

Đối với Marketing xã hội, các nguyên lý và chiến thuật tiếp thị của Marketing thương mại được áp dụng không thay đổi. Điều này đặc biệt có giá trị với NGOs, nhất là việc truyền thông trên mạng xã hội.

Sự phổ biến của mạng xã hội giúp mục tiêu nâng cao nhận thức, kêu gọi ủng hộ cũng như xây dựng cộng đồng của NGOs trở nên dễ dàng hơn. Cụ thể, các tổ chức phi chính phủ có thể lan tỏa thông điệp trên các nền tảng truyền thông xã hội, blog hay kênh trực tuyến khác để mở rộng tối đa phạm vị công chúng tiếp cận. Từ đó, thuận tiện kêu gọi những người ủng hộ, tình nguyện viên và nhà tài trợ tham gia vào cộng đồng chia sẻ giá trị chung.

Mạng xã hội đặc biệt hiệu quả khi công chúng mục tiêu của tổ chức là người trẻ. Do có đa dạng nền tảng xã hội để phân phối thông tin, tiêu biểu như Instagram, Tik Tok, hay mới đây là Threads.

Việc truyền tải được thông tin đến với công chúng chính là bước đầu tiên, đặt nền móng cho mọi can thiệp về thay đổi hành vi sau này.

Bởi thế, tóm gọn lại, dù tăng cường sức mạnh cho thông điệp, hay tăng số lượt người tiếp cận thông điệp, đều nhằm hướng tới một mục tiêu khi hoạt động của NGO, đó là: Tối đa hóa khả năng thực hiện hành vi mong đợi của đối tượng mục tiêu.

Với khu vực nhà nước

Việc áp dụng Social Marketing trong khu vực công hay cơ quan nhà nước thực chất diễn ra khá phổ biến.

Phần nhiều vấn đề xã hội được đề cập tới trong các chiến dịch Social Marketing rất phức tạp và dễ gây tranh cãi, ví dụ: tình dục an toàn, kế hoạch hóa gia đình, bạo lực giới, … Do vậy, để thành công đạt được mục tiêu về thành đổi hành vi, sự đồng hành, thậm chí dẫn dắt của cơ quan nhà nước có thẩm quyền, các tổ chức thuộc khu vực công nhằm tác động thay đổi chính sách là vô cùng cần thiết.

Nhìn chung, Social Marketing có thể hỗ trợ nhà nước quản lý và điều tiết ảnh hưởng lên cộng đồng một cách hiệu quả hơn, thông qua việc ban hành các chính sách phù hợp. Social Marketing đóng góp trực tiếp vào việc phát triển chính sách bởi nó dựa trên sự hiểu biết sâu sắc, nghiên cứu kỹ càng đối tượng mục tiêu (trong trường hợp này là toàn bộ công dân của một quốc gia nhất định).

Bên cạnh đó, trên phạm vi nhà nước, tập đối tượng mục tiêu cần hướng tới có thể nói là rộng lớn và đa dạng nhất. Do vậy, để thuyết phục lượng đông đảo công chúng tự nguyện hành động tích cực, việc dùng phương pháp Social Marketing (bao gồm áp dụng các kỹ thuật Marketing thương mại) là điều tất yếu.

So với những phương pháp cùng mục tiêu như vận động chính sách, Social Marketing còn giúp nhà nước tối ưu chi phí hơn chính bởi khả năng tiếp cận tệp lớn người dân, với cùng hoặc thậm chí, ít hơn nguồn nhân lực.

Với doanh nghiệp

Có thể, bạn đang thắc mắc, liệu rằng việc doanh nghiệp sử dụng Marketing xã hội có gây ra sự mâu thuẫn hay không khi ta vừa làm rõ, mục tiêu của doanh nghiệp là tìm cách tối đa hóa lợi nhuận thay vì lợi ích cho cộng đồng?

Trên thực tế, có riêng một thuật ngữ dành cho việc sử dụng Social Marketing của doanh nghiệp là “Corporate Social Marketing” (hay Tiếp thị xã hội của doanh nghiệp).

Phương pháp này có trọng tâm là việc doanh nghiệp giúp thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ có ảnh hưởng lên “hành vi mà sẽ mang đến lợi ích cho cá nhân nói riêng và xã hội nói chung”. Ví dụ, doanh nghiệp nhấn mạnh sự cần thiết của việc rửa tay ở các nước đang phát triển nhằm giảm thiếu lây lan bệnh truyền nhiễm, đồng thời tăng doanh số bán xà phòng.

Vậy khi doanh nghiệp trở thành chủ thể sử dụng Marketing xã hội, họ sẽ nhận lại được những giá trị như thế nào?

Corporate Social Marketing giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực, bởi cùng một nguồn lực và ngân sách, doanh nghiệp có thể đạt được nhiều hơn một mục tiêu.

Cụ thể, thông qua nỗ lực giải quyết vấn đề xã hội, doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu. Đặt trong bối cảnh hiện nay, khi thị trường dẫn trở nên bão hòa, các giá trị lý tính không còn đủ sức nặng để tạo ra vị thế khác biệt cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị xã hội được tạo ra đằng sau thương hiệu.

Thay vì nhìn nhận doanh nghiệp chỉ đề cao mục tiêu lợi nhuận, khách hàng sẽ định vị nhãn hàng trong một hình ảnh tốt và thiện cảm hơn như một thương hiệu có trách nhiệm với cộng đồng.

Tổng kết lại, áp dụng Social Marketing không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới, đáp ứng mục tiêu tài chính mà còn tạo ra thế mạnh cạnh tranh so với đối thủ, song song với việc tiếp tục quay trở lại đóng góp cho sự phát triển chung của xã hội.

Tuy nhiên, cần khẳng định lại, những lợi ích trên chỉ đạt được khi doanh nghiệp lựa chọn đúng vấn đề xã hội để triển khai chiến dịch Social Marketing. Nói cách khác, vấn đề đó cần nhất quán với lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, cũng như phù hợp với sự quan tâm của khách hàng mục tiêu.

Áp dụng Marketing xã hội trong thực tế

Với tất cả những thông tin vừa rồi, bạn có thắc mắc, khi đi vào những chiến dịch thực tế, từng khía cạnh của Marketing xã hội sẽ được biểu hiện như thế nào không?

Cùng Thăng tìm hiểu các casestudy dưới đây và có được cho mình câu trả lời nhé!

Phấn xà phòng Salvon

Salvon Healthy Hand Sticks là dự án ra đời nhằm giải quyết vấn đề vệ sinh cho trẻ em tại vùng nông thôn Ấn Độ qua việc giáo dục và khuyến khích các em thực hành thói quen rửa tay với xà phòng trước khi ăn.

Bối cảnh:

Tại Ấn Độ, vấn đề an toàn vệ sinh, cụ thể là thói quen rửa tay mà không dùng xà phòng đã tồn tại trong một khoảng thời gian dài. Trong khi đó, người Ấn Độ, theo thói quen và văn hóa, sử dụng tay trong hầu hết mọi hoạt động sống, đặc biệt là khi ăn uống. Thực tế này đã dẫn tới nhiều hệ lụy về sức khỏe, nhất là với nhóm đối tượng dễ bị tổn thương là trẻ em.

Hiểu được điều này, Salvon - một nhãn hiệu chăm sóc cá nhân lớn tại Ấn Độ, dưới sự hỗ trợ của sáng kiến xã hội Healthy India đã triển khai một chiến dịch Healthy Hands Chalk Sticks.

Mục tiêu:

Thúc đẩy thói quen sử dụng xà phòng khi rửa tay cho đối tượng trẻ em tại vùng nông thôn.

Đối tượng mục tiêu

Có 2 nhóm đối tượng mục tiêu bao gồm đối tượng chính và nhóm gây ảnh hưởng cần được nhắc tới trong chiến dịch này. Cụ thể:

• Đối tượng chính: Các em học sinh tiểu học tại các vùng nông thôn Ấn Độ - nơi vẫn sử dụng bảng và phấn là công cụ học tập chính.

• Nhóm ảnh hưởng: Các thầy cô giáo, nhân viên nhà trường - thường xuyên tiếp xúc và có khả năng hướng dẫn, dặn dò các em.

Insight

Trong quá trình nghiên cứu, dự án tổng kết lại được một số insights quan trọng:

• Trẻ nhỏ nô đùa nhiều trong ngày, nhanh bị đói và dễ mất kiên nhẫn. Do đó chúng sẽ ngại rửa tay với xà phòng trước khi ăn vì thấy tốn thêm nhiều thời gian.

• Sau khi học, trẻ em thường dùng luôn tay để lau vết phấn trên bảng.

• Khi ở nhà, chính cha mẹ cũng không dặn các em bắt buộc phải rửa tay sạch với xà phòng trước khi ăn.

• Xà phòng được coi là một vật dụng xa xỉ và không cần thiết đối với nhiều hộ dân vùng nông thôn Ấn Độ.

Rào cản:

Sau khi xác định được các thông tin cơ bản làm nền móng cho chiến dịch, Salvon nhận thấy một vài khó khăn trong giai đoạn thực thi, tiêu biểu là:

• Trẻ nhỏ có mức độ tập trung thấp, mất rất nhiều thời gian để giúp chúng hình thành được một thói quen.

• Các trường học tại nông thôn Ấn Độ gặp khó khăn trong chi tiêu do ngân sách hạn hẹp, do vậy giải pháp mà Salvon mang đến không chỉ cần hiệu quả mà còn cần tiết kiệm chi phí tối đa.

Giai đoạn thực thi

Sản phẩm sáng tạo

Từ các bước đánh giá khó khăn, thuận lợi cũng như tổng hợp insights từ đối tượng mục tiêu, Salvon nhen nhóm ý tưởng của một sản phẩm sáng tạo: phấn tích hợp xà phòng.

Sản phẩm sáng tạo này được coi là điểm sáng của chiến dịch bởi nó giúp giải quyết được các khó khăn đã đặt ra cả từ phía các em học sinh và nhà trường, đồng thời tận dụng được tối đa insight tìm được.

Sự kết hợp 2 trong 1 của sản phẩm phấn xà phòng vừa giúp nhà trường tiết kiệm được các chi phí phát sinh, vừa giúp các em nhỏ không bị xáo trộn nếp sinh hoạt hàng ngày.

Sau giờ học, các em chỉ cần rửa tay với nước và bọt xà phòng sẽ được tự động tạo ra từ bụi phấn đặc biệt.

Triển khai

Bước đầu, các hộp phấn xà phòng được phát miễn phí tại 100 trường học và 150.000 học sinh. Bên cạnh đó, Salvon cũng kết hợp cùng các NGOs để phân phối sản phẩm tới nhiều điểm trường hơn và đã có hơn 500.000 đơn hàng đặt trước.

Kết quả

Theo ước tính, chiến dịch đã thành công tiếp cận được 15.000 trường học và 5.6 triệu học sinh. Sự thành công của chiến dịch nằm ở việc đưa ra được một giải pháp cực kỳ đơn giản nhưng mang lại hiệu quả cao nhờ cách tiếp cận thực tế và gần gũi.

The Better Half Recipe

Giới thiệu chung: The Better Half Recipe là chiến dịch giúp mang đến sự bình đẳng trong căn bếp, thông qua việc tạo ra một cuốn sách nấu ăn độc đáo được chia làm 2 nửa. Nhờ đó, mối người tham gia nấu ăn sẽ có những nhiệm vụ ngang bằng nhau, làm theo chỉ dẫn và khi kết hợp lại sẽ thành một món ăn hoàn chỉnh.

Bối cảnh:

Đa số các thương hiệu cung cấp thực phẩm của Ấn Độ, từ lớn đến nhỏ đều hướng quảng cáo của mình đến nhóm khách hàng phụ nữ - những người được coi là “người nội trợ của gia đình”.

Các số liệu nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng:

• Thời gian phụ nữ làm việc nhà nhiều hơn 577% so với nam giới

• 88% việc nấu ăn thuộc về phụ nữ

Tuy nhiên, đại dịch cũng như giãn cách xã hội đã buộc nam giới phải vào bếp và phụ giúp người phụ nữ của mình. Điều này không chỉ làm thu hẹp khoảng cách giới trong làm việc nhà mà con chỉ ra một sự chuyển dịch trong hành vi mà có khả năng trở thành “mỏ vàng” cho những thương hiệu giao hàng, thực phẩm khai thác.

Mục tiêu:

Nhận thấy được cơ hội quý báu này, Swiggy Instamart - một thương hiệu đi chợ hộ và giao đồ ăn của Ấn Độ đã tạo ra một hướng tiếp cận mới cho thị trường: nấu ăn cần có sự tham gia bình đẳng của cả nam và nữ giới.

Chiến dịch của Swiggy Instamart đặt ra mục tiêu:

Nâng cao nhận thức cho người dân Ấn Độ, đặc biệt là nam giới về việc chia sẻ công việc nấu nướng với nữ giới.

Giành được lợi thế thị phần so với đối thủ thông qua việc thúc đẩy sử dụng dịch vụ mua thực phẩm.

Đối tượng mục tiêu:

Nhóm người trẻ, ưu tiên nam giới có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao thực phẩm để nấu ăn.

Insights:

Để triển khai được một chiến dịch hiệu quả, việc tìm ra được những insights đắt giá là nhiệm vụ quan trọng. Swiggy Instamart nhận thấy rằng:

Có một nhận định cố hữu từ 1600 năm nay rằng: sách nấu ăn được viết cho chỉ một người phụ trách toàn bộ công việc

Quan niệm này đã củng cố khuôn mẫu giới và biến việc nhà, đặc biệt là nấu ăn trở thành nghĩa vụ riêng của người phụ nữ.

Sản phẩm sáng tạo

Mong muốn thay đổi quan điểm có phần định kiến giới về việc nấu ăn thông qua sản phẩm của mình, Swiggy Instamart đã cho ra đời cuốn công thức nấu ăn dành cho 2 người:

The Better Half Cookbook: Công thức nấu ăn nữ quyền đầu tiên

‘The Better Half Cookbook’, là một quyển hướng dẫn nấu ăn được chia làm 2 phần với việc phân chia công thức và nhiệm vụ từ chuẩn bị nguyên liệu đến sơ chế dành cho 2 người.

Sách cũng được phát triển ở dạng âm thanh với cái tên “The Better Half Podcast” với khối lượng thông tin tự được chia tự đông cho tai nghe của mỗi người tham gia nấu.

Bằng việc chia đều cũng như logic khối lượng công việc trong một công thức nấu ăn, The Better Half Cookbook đã giúp cho việc nam giới vào bếp trở nên dễ dàng hơn mà không lo ngại sai nguyên liệu, nhầm các bước.

Thông thường, những món ăn của Ấn Độ rất phức tạp, gồm nhiều công đoạn. Do đó, sự chia sẻ khối lượng công việc này cũng giúp tiết kiệm thời gian nấu nướng cho cả gia đình, thay vì đặt toàn bộ gánh nặng lên người phụ nữ.

Triển khai:

Chiến dịch bắt đầu bằng cách đặt ra một câu hỏi: “Liệu rằng, việc nam giới không quan tâm đến việc mua sắm thực phẩm và không hiểu gì về chuyện bếp núc là bởi theo họ, … nhiệm vụ nấu nướng hiển nhiên không thuộc về nam giới?”

Sau đó, với lượng ngân sách cực kỳ tiết kiệm, chiến dịch đã tận dụng tối đa các phương tiện truyền thông trực tuyến, đặc biệt là Youtube để lan tỏa công thức nấu ăn nữ quyền: The Better Half Cookbook đến với công chúng.

Đặt trong bối cảnh giãn cách xã hội, nhu cầu tự nấu ăn tại nhà cũng như tìm tòi các công thức mới gia tăng chóng mặt, khiến video công thức của The Better Half Cookbook càng phát huy được sức mạnh.

Khi người dùng tìm kiếm các từ khóa như ‘5-minute recipes’ hay‘recipe hacks’, video của The Better Half thường được nhận được vị trí hiển thị hàng đầu.

Kết quả:

Better Half Recipes nhận được sự tán thành của hơn 70 đầu bếp được xem nhiều nhất tại Ấn Độ. Hơn 160 công thức đã đạt top trending. Ngoài ra, chiến dịch này cũng đã đạt được 1 giải đồng tại Cannes Lion, 51% tăng trưởng trong lượt tìm kiếm thương hiệu, tiếp cận được hơn 100 triệu người thuộc 6 quốc gia khác nhau.

Qua những casestudy trên, hẳn bạn đã phần nào hiểu được cách các cách tiếp cận và sử dụng Social Marketing trong thực tiễn.

Nếu cảm thấy hứng thú và mong muốn tìm hiểu nhiều hơn về chủ đề này, đừng quên theo dõi những bài viết với nội dung tương tự và đa dạng hơn tiếp theo tại chuyên mục “Thăng viết” nhé!