Truyền thông thay đổi hành vi

GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ XÃ HỘI BẰNG
TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI

Truyền thông đóng vai trò thế nào trong giải quyết vấn đề xã hội tại Việt Nam?

Với khả năng tiếp cận và thay đổi nhận thức, niềm tin, hành vi của hàng triệu người, truyền thông rõ ràng là một công cụ đầy tiềm năng nếu được tận dụng một cách hiệu quả.

Tuy nhiên, truyền thông trong phát triển xã hội gặp nhiều khó khăn khiến các dự án dù tạo ra những tác động tích cực, lại chưa lan tỏa được đến cộng đồng.

NHỮNG KHÓ KHĂN KHI THỰC HIỆN
TRUYỀN THÔNG PHÁT TRIỂN XÃ HỘI

Bản chất của những khó khăn ấy một phần đến từ mục tiêu của dự án phát triển có tính phức tạp và đặc thù. Điều này khiến các chiến lược và phương pháp truyền thông, marketing thường sử dụng cho doanh nghiệp không tối ưu cho truyền thông phát triển xã hội.

Hơn nữa, thay đổi nhận thức và hành vi của con người không chỉ đơn thuần là việc truyền tải thông điệp. Để tận dụng được sức mạnh của truyền thông, chúng ta cần thấu hiểu được những "bài toán" đặc thù của truyền thông phát triển xã hội:

Đo lường hiệu quả đóng vai trò quan trọng giúp tối ưu các hoạt động của dự án. Tuy nhiên, đo lường và chứng minh tác động của truyền thông đến với hiệu qảu của dự án vẫn là một thử thách lớn với các NGOs.

Những chiến dịch quảng cáo thường chỉ mang đến những con số như số người tiếp cận thông điệp trên mạng xã hội hay tham gia sự kiện.

Tuy nhiên, các con số này không được các nhà tài trợ quan tâm nhiều bằng những câu chuyện thay đổi thực tế của người hưởng lợi (bắt đầu sử dụng PrEP, thực hiện sàng lọc lao, từ chối sử dụng sản phẩm từ động vật hoàng dã,...).

Đây là bài toán nan giải cho dự án khi báo cáo tác động của truyền thông với nhà tài trợ. Điều đó có thể làm những nỗ lực của dự án có thể không được công nhận và ảnh hưởng tới các gói tài trợ tiếp theo.

HIỆU QUẢ CỦA TRUYỀN THÔNG
KHÓ ĐO LƯỜNG RÕ RÀNG.

VẬN ĐỘNG CHÍNH SÁCH KHÔNG PHẢI LÀ CÂU TRẢ LỜI HOÀN HẢO.

Giải quyết vấn đề xã hội qua vận động chính sách là chiến lược phổ biến và có hiệu quả khi thành công.

Tuy nhiên, vận động chính sách yêu cầu những nguồn lực và hiểu biết đặc biệt như chuyên gia có chuyên môn và danh tiếng trong lĩnh vực, nhân sự có kinh nghiệm làm việc với các cơ quan chính phủ, các tổ chức cộng đồng hỗ trợ, các đối tác truyền thông,...

Hơn nữa, thời gian triển khai vận động chính sách có thể phải kéo dài nhiều năm. Việc tiếp cận với những người có khả năng thay đổi chính sách ngày càng khó khăn hơn.

Với nhiều vấn đề xã hội, ban hành các quy định mà thiếu sự chủ động từ cá nhân, cộng đồng sẽ khó được giải quyết được hoàn toàn.

Điều này đặc biệt rõ ràng khi sự thay đổi chủ động từ con người đóng vai trò quan trọng trong giải quyết vấn đề xã hội.

Để giảm sử dụng nhựa dùng 1 lần, các dự án cần kết hợp thay đổi hành vi cá nhân trong sử dụng, tái chế với vận động chính sách.

Thay đổi hành vi của người tiêu dùng cần sự phối hợp giữa hành vi cá nhân và chính sách

Khó khăn trong phối hợp với
địa phương.

Những dự án phát triển xã hội cần phối hợp với chính quyền và tổ chức tại địa phương để triển khai các hoạt động.

Tuy nhiên, các dự án gặp không ít khó khăn trong thúc đẩy các đối tác địa phương chủ động triển khai can thiệp và truyền thông.

Khi chưa rõ được hiệu quả và lợi ích rõ ràng, các đối tác có thể bị động hoặc ngần ngại triển khai, ảnh hưởng đến tiến độ giải ngân và hiệu quả của dự án.

Đồng thời, năng lực của các đối tác địa phương có thể là rào cản trong triển khai.

Vì những yếu tố đó, sự chậm trễ từ công tác phối hợp với địa phương có thể ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của tổ chức với nhà tài trợ và khó khăn hơn để có được các nguồn tài trợ trong tương lai.

NGUYÊN TẮC 1:

ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI

Thay vì chỉ truyền tải kiến thức và nhận thức, hiệu quả truyền thông phát triển xã hội hướng đến mục tiêu cuối cùng: thúc đẩy hành vi mong đợi.

Mỗi hành vi được thực hiện là đơn vị đo lường hiệu quả dự án rõ ràng nhất. Đồng thời, dự án có thể đo đếm chính xác thông qua Sản phẩm sáng tạo (ví dụ: số lượng người đăng ký sử dụng túi vải tại siêu thị, số lượng thuốc PrEP được phát cho nhóm MSM).

Những số liệu kết hợp với các câu chuyện thay đổi của đối tượng mục tiêu là minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của dự án, đồng thời là tài nguyên quý giá giúp dự án trình bày với các nhà tài trợ.

Đo lường hiệu quả truyền thông qua số giỏ lễ xanh được sử dụng. Nguồn: BQL Khu du lịch Quốc gia Côn Đảo

NGUYÊN TẮC 2:

Thúc đẩy sự thay đổi tự nguyện và có tính duy trì

Khi có sự tự nguyện và chủ động, sự thay đổi hành vi dễ được duy trì hơn. Điều này giúp các dự án phát triển tạo được hiệu quả bền vững, tiết kiệm nguồn lực và rút ngắn thời gian triển khai.

Sự tự nguyện trong thay đổi hành vi đạt được qua áp dụng Quy luật trao đổi giá trị. Quy luật này giúp đối tượng truyền thông hiểu được những lợi ích từ hành vi mong đợi nhiều hơn so với chi phí và công sức họ phải bỏ ra.

Kết hợp với sự tự nguyện, sản phẩm sáng tạo từ chiến lược truyền thông thay đổi hành vi giải quyết những rào cản khi thay đổi hành vi. Từ đó, đối tượng mục tiêu dễ dàng hơn trong thực hiện và duy trì sự thay đổi.

Trẻ em chủ động và duy trì thói quen uống sữa nhờ "Bình sữa truyện tranh" Nguồn: VML

NGUYÊN TẮC 3:

Chứng minh hiệu quả qua thí điểm

Làm thế nào để đảm bảo hiệu quả truyền thông để quyết định đầu tư nguồn lực hoặc thuyết phục đối tác địa phương triển khai?

Thí điểm thực tế giúp đánh giá hiệu quả và thể hiện những thay đổi hành vi rõ ràng trong thời gian ngắn. Điều này giúp dự án đảm bảo hiệu quả truyền thông trước khi đầu tư nguồn lực.

Đồng thời, lợi ích và vai trò của các đối tác địa phương cũng được thể hiện rõ hơn trong quá trình thí điểm.

Qua đó, họ chủ động tham gia vì hiểu được vai trò của mình trong tạo tác động tích cực cũng như thay đổi hành vi của cộng động địa phương.

Hội thi Giỏ lễ xanh là hoạt động thí điểm trước khi triển khai rộng rãi chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi. Nguồn: BQL Khu du lịch Quốc gia Côn Đảo

NGUYÊN TẮC 4:

Sáng tạo từ thấu hiểu đối tượng mục tiêu

Thực hiện nghiên cứu nhằm thấu hiểu đối tượng mục tiêu cũng như vấn đề xã hội cần giải quyết là bước đầu tiên.

Những yếu tố quan trọng như văn hóa và phong tục địa phương, thói quen, rào cản và động lực của đối tượng mục tiêu được phân tích làm nền tảng cho truyền thông.

Từ đó, định hướng thông điệp, hình ảnh và các hoạt động truyền thông có tính đồng nhất, dễ nhớ, dễ hiểu và hấp dẫn với công chúng mục tiêu.

Đồng thời, các hoạt động truyền thông lựa chọn đảm bảo thực hiện đúng nơi và đúng thời điểm.

Thăng Creative Agency thực hiện khảo sát với đối tượng mục tiêu trước khi xây dựng chiến lược truyền thông thay đổi hành vi

LỜI GIẢI: 4 NGUYÊN TẮC DÀNH RIÊNG CHO TRUYỀN THÔNG PHÁT TRIỂN XÃ HỘI

THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG BỊ “CHÌM”

Sự ấn tượng và lặp đi lặp lại trong truyền thông là phương pháp hiệu quả giúp thông điệp của dự án được đối tượng mục tiêu ghi nhớ, tin tưởng và thực hiện.

Tuy nhiên, nhiều hoạt động truyền thông được triển khai khi chưa có định hướng rõ ràng và đồng nhất với các hoạt động can thiệp của các dự án.

Điều này dẫn tới thông điệp truyền thông chưa tạo được điểm chung và ấn tượng với người tiếp nhận. Đồng thời, các hoạt động cũng thiếu liên kết và đồng nhất để tạo sự ghi nhớ.

Kết quả là nguồn lực của dự án cho truyền thông không tạo được tác động hiệu quả và ảnh hưởng tới hiệu quả chung của dự án đối với nhà tài trợ.

Những thông điệp truyền thông không đủ ấn tượng dễ bị "chìm" trong muôn vàn thông điệp

Để giải quyết những khó khăn đặc thù trên, các hoạt động truyền thông cần được thực hiện với 4 nguyên tắc sau:

Các nguyên lý của truyền thông thay đổi hành vi