Trong nỗ lực chống lại ô nhiễm rác thải nhựa (RTN), hay “ô nhiễm trắng”, Việt Nam đã đặt mục tiêu giảm 75% lượng rác thải nhựa đại dương vào năm 2030, trong đó 100% các khu bảo tồn và địa điểm du lịch ven biển sẽ hoàn toàn loại bỏ rác thải nhựa. 

Để giải quyết bài toán RTN, WWF Việt Nam đã triển khai dự án "Giảm thiểu rác thải nhựa đại dương tại Việt Nam". Năm 2023, Côn Đảo đã chủ động tham gia mạng lưới Đô thị giảm nhựa như một phần của dự án, trong đó có sự phối hợp từ Ban quản lý khu du lịch, Vườn quốc gia Côn Đảo và Trung tâm Bảo tồn Di tích Quốc gia. Tuy nhiên, vào thời điểm này, hòn đảo vẫn đang đối mặt với thách thức lớn từ 70.000 tấn RTN, chủ yếu đến từ các nguồn như rác trôi dạt và hoạt động sinh hoạt - du lịch của con người. 

Với chuyên môn xây dựng chiến lược và triển khai truyền thông thay đổi hành vi, cùng sự thấu hiểu sẵn có sau nhiều lần hợp tác, Thăng được WWF Việt Nam lựa chọn xây dựng chiến lược cho dự án lần này. 

Dự án lần này được WWF Việt-Nam và Thăng triển khai hướng tới hai mục tiêu sau, trong đó mục tiêu đầu là ưu tiên cao nhất:

Để thực thi các mục tiêu trên, trong năm 2023, Thăng đã thực hiện phân tích thực trạng Côn Đảo, đối tượng mục tiêu của dự án, và tầm ảnh hưởng của các bên liên quan. 

Sau thời gian trao đổi với người dân và cơ quan địa phương tại Côn Đảo, cũng như tìm hiểu số liệu từ báo cáo kiểm toán rác tại Nghĩa trang Hàng Dương, chúng tôi đã có những phát hiện sau:

• Về Côn Đảo

Mỗi năm, Côn Đảo sẽ có 03 thời điểm du lịch chính với mục đích du lịch và lưu lượng khách khác nhau:

Do thời gian phân hóa rõ nét, cần xác định chính xác mục tiêu truyền thông, đối tượng tiếp nhận, và hoạt động truyền thông của từng giai đoạn để tối ưu hiệu quả truyền thông.

• Về đối tác địa phương

Với đặc thù là một hòn đảo có các di tích tâm linh và thiên nhiên hoang sơ, Côn Đảo là điểm đến lý tưởng với những nhóm đối tượng sau:

Do giới hạn thời gian trong lịch trình, cả hai nhóm đối tượng đều ít quan tâm đến các hoạt động không liên quan hoặc không nằm trong kế hoạch. Vì vậy, để khuyến khích họ thay đổi hành vi sử dụng ND1L, chiến dịch cần một “cú hích” - một hoạt động hoặc điểm chạm cảm xúc dễ tiếp cận tại các địa điểm du lịch nổi tiếng. 

Ngoài ra, để đảm bảo tính thống nhất và hiệu quả của chiến dịch, song song với khách du lịch, các cơ sở kinh doanh dịch vụ tại Côn Đảo cũng cần được truyền thông để thay đổi hành vi sử dụng đồ ND1L.

• Về đối tượng mục tiêu

Sử dụng sơ đồ mapping, Thăng phân loại các bên liên quan theo mức độ lan tỏa thông tin - tầm ảnh hưởng đến hành vi giảm nhựa của cộng đồng. Từ đó, fanpage của Ban Quản lý khu du lịch Côn Đảo được xác định là kênh truyền thông phù hợp nhất.

Các cơ quan chức năng cũng chưa đủ kinh nghiệm, năng lực, và nguồn lực để truyền thông hiệu quả. Do đó, cần xây dựng một định hướng hình ảnh - nội dung toàn diện để tăng tính thống nhất và khả năng tham gia của tất cả các bên.

Để đáp ứng đầy đủ yêu cầu về cả thời điểm triển khai, đối tượng hướng tới, và kênh truyền thông, Thăng sử dụng mô hình 4Ps (Product - Price - Place - Promotion) kinh điển trong Chiến lược truyền thông thay đổi hành vi.

Trong chiến dịch, mô hình 4Ps sẽ được triển khai như sau:

Dựa vào những phát hiện đến từ quá trình nghiên cứu, Thăng nhận thấy insight quan trọng nhất trong quá trình thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu đến từ chính thói quen du lịch của họ và tính chất “thiêng liêng” của Côn Đảo. 

Từ đó, ý tưởng sáng tạo cần vừa tận dụng, đáp ứng mong muốn “để lại điều tốt” của du khách, vừa cho họ thấy những lợi ích họ được “nhận về” khi thực hiện những hành động bảo vệ môi trường - sinh thái tại đây.

Concept “Dấu Tay Xanh” đã ra đời như vậy.

“Dấu Tay Xanh” là một hình ảnh tượng trưng cho những dấu ấn tốt đẹp nhất mà du khách, dù sinh thái hay tâm linh, có thể để lại tại Côn Đảo. “Dấu Tay” sẽ là minh chứng cho những hành động tốt đẹp mà họ đã làm được cho hòn đảo thiêng, cụ thể hơn là thay đổi hành vi để giảm thiểu ND1L, chung tay bảo vệ môi trường tại đây. 

Cùng với định hướng hình ảnh, các thông điệp truyền thông sẽ giúp nâng cao hiểu biết của người dân về quy định liên quan đến ND1L tại Côn Đảo, thúc đẩy các nhóm đối tượng mục tiêu thay đổi hành vi sử dụng ND1L, và định hướng du khách về hình ảnh “xanh - không nhựa” mà Côn Đảo hướng tới.

Dựa trên chiến lược và concept, Thăng phát triển 03 thông điệp truyền thông tương ứng với 03 thời điểm du lịch trong 1 năm tại Côn Đảo để vừa phù hợp với từng giai đoạn, vừa kết nối xuyên suốt trong năm. 

Từ những thông điệp này, 03 tuyến nội dung được phát triển và phân bổ đều trên các kênh truyền thông online (mạng xã hội, báo chí, truyền hình,...) - offline (ấn phẩm lắp đặt, sản phẩm sáng tạo,...). 

Các thông điệp cũng mang tính tổng quát để các bên liên quan (Ban quản lý khu du lịch, Vườn quốc gia Côn Đảo, Trung tâm Bảo tồn Di tích Quốc gia,...) có không gian tùy chỉnh theo năng lực, nguồn lực riêng. 

Để hiện thực hóa ý tưởng sáng tạo và lan tỏa thông điệp truyền thông, các sản phẩm, ấn phẩm, và hoạt động hướng tới thay đổi hành vi sử dụng ND1L được Thăng xây dựng tương ứng với từng thời điểm du lịch tại Côn Đảo. Mỗi giai đoạn sẽ bao gồm các sản phẩm - hoạt động lõi, được bổ trợ bởi các tuyến nội dung chia sẻ thông tin online. 

Lấy ý tưởng từ truyền thống dâng lễ lên Cô Sáu vào ngày giỗ Cô hàng năm (23/01), Thăng phát triển sản phẩm “Giỏ Lễ Xanh” như phương án thay thế cho các mâm lễ sử dụng nhiều ND1L hiện hành.

So với mâm lễ truyền thống thường sử dụng nhiều ND1L như mút xốp, bọc ni-lông,..., Giỏ Lễ Xanh chỉ bao gồm 04 vật phẩm cần thiết nhất là hoa trắng, trái cây, lễ chay, và nhang. 

Du khách đến dâng lễ tại mộ Cô Sáu được khuyến khích chuẩn bị và mang theo Giỏ Lễ Xanh trong túi vải, balo,... để góp phần hạn chế các đồ lễ nhiều nhựa. Sau đó, họ có thể mang hoa quả, lễ chay về “thụ lộc”, nhờ vậy giảm thiểu số lượng đồ lễ thực tế tại mộ Cô. 

Đây là thời điểm du lịch cao điểm của Côn Đảo, do đó, Thăng đề xuất xây dựng tiêu chuẩn Dấu Ấn Xanh, Danh Sách Lục Bảo, và tour Du Lịch Xanh.

Cụ thể, tiêu chuẩn Dấu Ấn Xanh sẽ dành cho các đơn vị kinh doanh tuân thủ  những quy định về ND1L. Các địa điểm  du lịch, ăn uống, nghỉ dưỡng đạt chuẩn sẽ được giới thiệu đến du khách thông qua Danh Sách Lục Bảo thuộc website chính thức của Côn Đảo.

Song song với đó, dự án sẽ hợp tác với 12 công ty du lịch tại Côn Đảo để xây dựng những tour du lịch theo tiêu chuẩn Dấu ấn Xanh.

Bộ ba sản phẩm này sẽ thúc đẩy nhận thức của các đơn vị kinh doanh về vai trò và lợi ích mình có khi thay đổi hành vi sử dụng ND1L tại Côn Đảo. 

Đây là thời điểm then chốt để Côn Đảo khẳng định hình ảnh “xanh - sạch - không nhựa” trong mắt du khách, tiến tới triển khai rộng rãi các quy định cấm sử dụng ND1L vào năm 2024.

Vì vậy, để giúp du khách ghi nhớ những quy định này, tiêu chuẩn Dấu Ấn Xanh sẽ tiếp tục được triển khai song song với Tuần lễ ngưng nhựa. Đây là sự kiện song hành cùng hoạt động đi lễ và du lịch sinh thái trên đảo nhằm thúc đẩy khách du lịch thực hiện 5T (Từ chối - Tiết giảm - Tái sử dụng - Tái chế - Thu gom).

Khép lại chặng đầu tiên của chiến dịch, Thăng đã xây dựng hoàn chỉnh bản kế hoạch truyền thông thay đổi hành vi sử dụng ND1L tại Côn Đảo.

Từ nền tảng chiến lược, trong năm 2024, các hoạt động và sản phẩm thay đổi hành vi sử dụng ND1L sẽ được Thăng triển khai rộng rãi tới du khách trên toàn đảo. Để biết thêm về phương hướng thực thi và kết quả của những hoạt động, sản phẩm này, bạn hãy đón đọc phần tiếp theo của chuỗi bài viết về dự án giảm ND1L tại Côn Đảo nhé!