Đối với người dân vùng nông thôn và vùng sâu, vùng xa, kiến thức và khả năng tiếp cận các sản phẩm tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện đời sống và phát triển sinh kế. Tuy vậy, họ thường thiếu cơ hội tiếp xúc với những kiến thức, sản phẩm này do điều kiện địa lý.

Trước thực trạng này, hệ thống Quỹ tín dụng nhân dân (QTDND) đã hình thành. Khác với các ngân hàng thương mại, các QTDND có thể tiếp cận những nhóm ở vùng nông thôn xa xôi. Do sự hiện diện lâu đời của QTDND tại những địa phương này, người dân đã hình thành sự gắn bó và tin tưởng rất lớn vào những sản phẩm, dịch vụ tài chính mà QTDND cung cấp.

Tuy vậy, khi tiếp cận nhóm khách hàng thuộc thế hệ trẻ, QTDND chưa có chiến lược Marketing rõ ràng, cũng như các sản phẩm và dịch vụ tài chính phù hợp để thu hút họ, do đó trở nên yếu thế so với ngân hàng thương mại. Nhóm đối tượng trẻ vì thế cũng thường ít hiểu biết về những thuận lợi trong sản phẩm của QTDND.

Thấu hiểu những rào cản mà QTDND gặp phải, Dự án Đẩy mạnh Hệ thống quỹ tín dụng nhân dân (STEP) ra đời, hướng đến giúp đỡ và nâng cao năng lực của các QTDND trên mọi phương diện, bao gồm cung cấp kiến ​​thức, nhân lực, và nguồn vốn. Từ đó, các QTDND cùng STEP có thể thúc đẩy tài chính toàn diện ở nông thôn nói riêng và Việt Nam nói chung.

Thăng được lựa chọn là chuyên gia đồng hành cùng STEP nhằm hỗ trợ dự án trong việc nghiên cứu, xây dựng, và triển khai chiến lược Marketing cho các QTDND.

Dự án hướng đến những mục tiêu sau:

Để thấu hiểu về thị trường, năng lực của QTDND, đối thủ cạnh tranh, và đối tượng mục tiêu, Thăng đã thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng:

Sau quãng thời gian nghiên cứu, Thăng có những kết luận sau về nhóm đối tượng mục tiêu:

Từ những thông tin này, Thăng nhận thấy chiến lược Marketing của QTDND cần tận dụng nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo,...) để hiện đại hóa cách tiếp cận với người trẻ. Nhờ đó, QTDND sẽ trở nên gần gũi hơn với nhóm đối tượng này. 

QTDND thuộc sự quản lý của Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam (Co-opBank), là địa điểm cung cấp các sản phẩm tài chính cơ bản như vay vốn và tiết kiệm cho người dân vùng nông thôn. Mạng lưới QTDND toàn quốc giúp điều tiết, luân chuyển dòng tiền để đảm bảo mọi cơ sở đều có đủ vốn cung cấp cho người dân. 

Đặc biệt, do các QTDND được thành lập tại mỗi xã bởi những người dân địa phương, các cán bộ tại đây thường có sự am hiểu, gần gũi sâu sắc với cộng đồng. Nhờ vậy, QTDND có uy tín rất cao với họ, đặc biệt là với các thế hệ trước.

Tuy vậy, đặc thù này cũng là điểm yếu trong phương thức Marketing hiện tại của QTDND. Do hệ thống QTDND rất dày đặc, đồng thời trải rộng khắp nhiều địa phương, nên năng lực hoạt động, quảng bá của các QTDND sẽ phân hóa rõ rệt. Các hoạt động Marketing từ đó cũng khó thống nhất trên toàn bộ hệ thống.

Ngoài ra, các QTDND hầu hết đều không có cán bộ phụ trách Marketing, dẫn đến năng lực Marketing tự thân rất yếu. Các phương thức quảng bá (loa phát thanh, hội thảo tại địa phương, truyền miệng) hiện hành lại ít tác động đến nhóm những khách hàng trẻ.

Tóm lại, với những phát hiện về đối tượng mục tiêu và QTDND như trên, chiến lược Marketing mà Thăng đưa ra cần đáp ứng những tiêu chí sau: 

Từ insight về phạm vi - cách thức hoạt động của QTDND, Thăng tiến hành xây dựng một hệ sinh thái cho QTDND, bao gồm 3 kênh truyền thông chính: Paid - Owned - Earned Media. 

Nhờ hệ sinh thái cùng ba kênh truyền thông chính này, mỗi QTDND có thể linh hoạt lựa chọn nền tảng truyền thông, cách thức truyền thông, và không gian truyền thông phù hợp với nguồn lực - năng lực của bản thân.  Cụ thể, các QTDND có thể chọn đầu tư vào Paid Media, tối ưu hóa Owned Media, và/hoặc đẩy mạnh Earned Media.

Sau khi hoàn chỉnh chiến lược, Thăng bước sang xây dựng ý tưởng sáng tạo và thông điệp truyền thông cho chiến dịch.

Cùng với chiến lược, thông điệp truyền thông sẽ giúp thể hiện những giá trị cốt lõi của QTDND. Nhờ vậy, chiến dịch vừa gây ấn tượng với khách hàng, vừa tối ưu hóa hoạt động Marketing của QTDND trên mọi kênh truyền thông.

Song song với đó, QTDND cần truyền thông về các sản phẩm tài chính một cách dễ hiểu, từ đó thu hút thêm thành viên và khách hàng mới. Vì vậy, việc có một thông điệp truyền thông xuyên suốt để thúc đẩy người dân nắm bắt giá trị cốt lõi của QTDND là cực kỳ quan trọng. 

Thăng đề xuất thông điệp

Gợi nhắc về 2 sản phẩm trụ cột của QTDND: Dịch vụ cho vay và Gửi tiết kiệm. 

Thông điệp truyền thông xuất phát từ ý tưởng cũng cho người dân thấy rõ những lợi ích về tài chính, sinh kế họ có thể nhận về khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của QTDND. 

Là một giải pháp đi kèm với các hoạt động truyền thông, Bộ công cụ Marketing (Marketing Toolbox) chính là sản phẩm Thăng đề xuất để giải quyết bài toán về năng lực của QTDND.

Trong Bộ công cụ sẽ bao gồm những mẫu ấn phẩm marketing dưới định dạng thân thiện và dễ điều chỉnh cho QTDND như Word cho bài viết, bản tin phát thanh, và dạng Powerpoint cho thiết kế billboard, standee, leaflet. 

Nhằm lan tỏa thông điệp tới cộng đồng hiệu quả hơn, một số hoạt động thực tế đã được các QTDND triển khai tại từng địa phương. Cụ thể, để duy trì và nâng cao mức độ nhận biết, các ấn phẩm in ấn như banner, standee, poster,... đã được lắp đặt tại các khu vực đông đúc dân cư như bệnh viện, trường học, trụ sở QTDND,... Cùng với đó, thông tin về QTDND được phát qua loa phường, radio, báo đài địa phương với cách truyền tải súc tích, sáng tạo để tăng độ ghi nhớ cho người nghe.

Các buổi chia sẻ cộng đồng cũng được tổ chức tại các nhà văn hóa địa phương, qua đó tạo không gian để người dân chia sẻ và học hỏi kiến thức tài chính. Đây còn là cơ hội để QTDND giới thiệu và tư vấn cho đối tượng mục tiêu các dịch vụ tài chính mà QTDND cung cấp.

Sau thời gian làm việc, Thăng đã hoàn thành xây dựng một chiến lược tiếp cận cùng với bộ công cụ thực thi chi tiết. Trên thực tế, các mẫu ấn phẩm đã được triển khai thí điểm trước trên một số QTDND tiêu biểu, nhằm đánh giá tính khả thi và hiệu quả. Các ấn phẩm mà Thăng thực hiện đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều sự kiện của QTDND và được hưởng ứng tích cực.

Trong tương lai, QTDND sẽ tiếp tục áp dụng chiến lược Marketing và những công cụ truyền thông được Thăng cung cấp để phát triển trong dài hạn. Từ đó, mỗi QTDND có thể để đạt được các mục tiêu đề ra. Dự án kỳ vọng bộ công cụ sẽ sớm được áp dụng cho toàn bộ hơn 1000 quỹ thành viên trên toàn quốc.