Cùng với thế giới, Việt Nam đặt mục tiêu sẽ chấm dứt bệnh lao vào năm 2035. Tuy vậy, tính tới 2024, vẫn có 14.000 người tử vong vì lao hàng năm, trong đó một lý do chính là người dân chưa được trang bị đúng, đủ kiến thức về cách sàng lọc - dự phòng - điều trị lao.

Việc thiếu kiến thức về lao cũng gây ra các vấn đề khác như kỳ thị người mắc - nhiễm lao và giảm tỉ lệ người dân tự nguyện đi sàng lọc bệnh. Ngoài ra, do đặc trưng địa lý ở một số tỉnh thành, vẫn còn nhiều hạn chế để người dân tiếp xúc với các phương pháp sàng lọc - dự phòng.

Nhằm chống lại bệnh lao và nâng cao ý thức của người dân về sàng lọc - dự phòng bệnh, từ năm 2020, Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID) đã phối hợp với Chương trình Chống lao Quốc gia và Tổ chức phi chính phủ FHI 360 triển khai chiến lược chẩn đoán lao tại một số tỉnh thành tại Việt Nam. Tiếp nối những nỗ lực này, trong năm 2024, Thăng cùng các bên liên quan tiếp tục đẩy mạnh truyền thông về sàng lọc - dự phòng lao để nâng cao nhận thức tiến tới thay đổi hành vi của người dân.

Tương tự với các chiến dịch về lao tại Việt Nam trước đây, dự án năm 2024 tập trung hướng tới người dân thuộc độ tuổi 25 - 65+ tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, cùng các tỉnh thành Nam bộ (bao gồm An Giang, Cần Thơ, Đồng Tháp, Hậu Giang, Khánh Hòa, Kiên Giang, Sóc Trăng, Tây Ninh và Tiền Giang). Bên cạnh đó, để tăng độ lan tỏa của chiến dịch và đáp ứng yếu tố giảm kỳ thị bệnh lao, Thăng lựa chọn đối tượng bổ trợ là công chúng đại chúng tại Việt Nam.

Đặc biệt, Thăng chọn Ngày Thế giới Phòng chống Lao (24/3) làm thời điểm then chốt của dự án lần này. Đây là lúc các nguồn lực truyền thông tại Việt Nam và thế giới tập trung đưa thông tin và nâng cao nhận thức cho công chúng về bệnh lao, có thể được tận dụng để tăng sức lan tỏa và tầm ảnh hưởng của dự án.

Credit: World TB Day

Từ bối cảnh, Thăng quyết định nâng cao nhận thức về vấn đề sàng lọc - dự phòng - điều trị lao nói chung thông qua các thông điệp truyền thông về bệnh. Các thông tin đúng - đủ - kịp thời về bệnh lao cũng sẽ góp phần thúc đẩy người dân lựa chọn sàng lọc bệnh sớm hơn.

Dựa trên mục tiêu  này, Thăng tiến đến phát triển chiến lược truyền thông bao gồm định hướng sáng tạo, ấn phẩm truyền thông, và chiến thuật bài đăng trên Facebook để thực thi dự án. 

 Định hướng sáng tạo

Định hướng slogan:

Để truyền tải thông điệp truyền thông đầy đủ, tinh gọn, dễ nhớ, Thăng sử dụng các câu slogan ngắn dưới dạng lời cổ động, câu kêu gọi, thơ vần, ca dao,...

Bên cạnh 12 thông điệp từ các chiến dịch trước, Thăng bổ sung thêm 02 thông điệp về lao trẻ em và lao tiềm ẩn, tham khảo từ Quyết định về việc ban hành hướng dẫn chẩn đoán, điều trị và dự phòng bệnh lao của Bộ Y Tế, bao gồm:

• Sàng lọc lao cho trẻ - Con khỏe nhà an vui

• Lao tiềm ẩn - Không lo chẳng sốt - Nhớ đừng chủ quan

Đây là nỗ lực nhằm định hướng nhận thức và thúc đẩy hành vi cộng đồng với hai vấn đề còn ít được chú ý.

 Sàng lọc lao cho trẻ

Banner Lao tiềm ẩn

Các thông điệp khác trong bộ slogan sẽ định hướng người đọc về việc sàng lọc - dự phòng - điều trị lao, giảm kì thị người bệnh, và sử dụng BHYT, như:

• Sàng lọc sớm - Tránh trở nặng - Ngừa tử vong

• Thay kì thị bằng động viên - Chung tay đẩy lùi bệnh lao

• Trị lao cho hết một lần - Cho con khỏe mạnh mười phần an tâm

Định hướng hình ảnh:

Đi kèm slogan là các hình minh họa dưới dạng vector 2D sử dụng màu sắc tươi sáng, bắt mắt. Các hình vẽ này sẽ tập trung xoay quanh con người (gia đình, người bệnh, y bác sĩ,...) cùng một số đặc điểm y tế của bệnh lao (viên thuốc, lá phổi,...) để tăng độ gần gũi, dễ hiểu của thông điệp truyền thông.

Cảm hứng cho định hướng hình ảnh của chiến dịch đến từ Brand Guideline của Ngày Thế giới Phòng chống Lao 2023, thể hiện sự đồng hành của Việt Nam với nỗ lực chung của thế giới chống lao. Định hướng này cũng giúp liên kết dự án với các chiến dịch chống lao trước đây tại Việt Nam, tạo tính kế thừa cho dự án hiện tại.

Để phù hợp với bối cảnh Việt Nam, những hình ảnh này sẽ được địa phương hóa thông qua một số thay đổi trong màu da, màu tóc, và trang phục, tạo độ gần gũi với đối tượng mục tiêu.

 © World Tuberculosis Day 2023

Định hướng hình ảnh của Thăng cho chiến dịch 2024

 Ấn phẩm truyền thông Facebook

Từ các định hướng, Thăng chọn triển khai các thông điệp truyền thông trên Facebook - nền tảng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam với độ lan tỏa thông tin cao. Với kênh online được lựa chọn là Fanpage Chương trình chống lao quốc gia, các tuyến bài về sàng lọc - dự phòng - điều trị lao được chia thành 07 bài post chính với bộ hình minh họa, bao gồm:

Không chỉ dẫn dắt và cộng hưởng cùng Ngày Thế giới phòng chống Lao thông qua loạt thông điệp nâng cao nhận thức, các bài social post cũng hỗ trợ cung cấp  loạt thông tin đúng - đủ - dễ tiếp cận về bệnh lao cho đối tượng mục tiêu, qua đó tăng độ lan tỏa của dự án.

Từ kinh nghiệm trong các lần hợp tác trước với FHI 360, Thăng chủ động viết tắt các thuật ngữ về khám chữa bệnh (y tế → YT, bệnh viện → BV,...) hoặc thay thế bằng các cụm từ tương đương. Đây là chiến lược được sử dụng nhằm tuân thủ tiêu chuẩn cộng đồng chặt chẽ của Facebook và đảm bảo tính hiệu quả của những bài đăng được chạy quảng cáo.

© Facebook Chương trình Chống lao Quốc gia NTP

Ấn phẩm in ấn thực tế

Sau quá trình phát triển định hướng nội dung và hình ảnh, các ấn phẩm cuối đã được gửi tới các tỉnh thành thành mục tiêu để triển khai in ấn và treo tại các địa điểm công cộng cũng như điểm y tế như bệnh viện, trung tâm y tế…

Sau thời gian triển khai, dự án đã được hiển thị 2,226,994 lần trên Facebook, tiếp cận được 2,177,432 người triệu người dùng, và nhận về gần 4000 lượt tương tác, đồng nghĩa với hơn 2,1 triệu người dân Việt Nam được tiếp xúc với thông tin về sàng lọc - dự phòng - và điều trị lao của chiến dịch. Đặc biệt, lượng khán giả từ 18 - 34 tuổi chiếm 67% tổng lượt tiếp cận, cho thấy người trẻ đã có ý thức cao hơn về sức khỏe, đặc biệt là bệnh lao.

Cùng với đó, các banner chứa thông điệp truyền thông của chiến dịch cũng được sử dụng tại các địa điểm công cộng xuyên suốt 63 tỉnh thành Việt Nam, qua đó tăng độ phủ và sức lan tỏa của chiến dịch.

Từ những nỗ lực này, công chúng sẽ có nhận thức đúng đắn hơn về bệnh lao và giảm bớt kỳ thị với người bệnh, đồng thời có động lực để bắt đầu những thay đổi tích cực trong hành vi, bao gồm khám sức khỏe định kỳ, tầm soát lao phổi, và thực hiện các biện pháp phòng ngừa cần thiết khác.

Họ cũng có thể tiếp tục lan tỏa những thông tin bản thân đã được tiếp cận đến các đối tượng mục tiêu nhờ phương thức truyền miệng, qua đó góp phần tăng độ phủ và tầm ảnh hưởng của dự án.